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理查德·班纳德斯的管理思想精髓:做好“老小伙”

时间:2010-10-24 18:38 来源: 我要评论(0)

[导读]理查德·班纳德斯的管理思想精髓:做好“老小伙” 人物介绍 婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔,一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛,瞬间便跑到远方成为一个小黑点。接着,一位土耳其老人与一只与众不同的单峰骆驼出现了。这是多么有异国情调的画面啊!知道

理查德·班纳德斯的管理思想精髓:做好“老小伙”


  
  人物介绍
  婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔,一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛,瞬间便跑到远方成为一个小黑点。接着,一位土耳其老人与一只与众不同的单峰骆驼出现了。这是多么有异国情调的画面啊!知道这只闻名世界的骆驼是谁吗?它就是“老小伙”,骆驼牌香烟的代言。“老小伙”不时抖动着单峰,并露出可笑而可爱的牙齿,它那充满现代感的厚嘴唇既像在诉说,又像在唱歌。这就是当初闻名世界的“骆驼牌”香烟的一则广告,“老小伙”就是美国瑞纳德斯烟草公司的形象代表,也是“骆驼牌”香烟纯正、高品质、充满异国风情的象征。这是成功的烟草商人瑞查德·班纳德斯创造的著名品牌。
  理查德·班纳德斯语录
  我要降低价格,我要研究质量,但是我绝对不搞奖券。
  ——理查德·班纳德斯
  面对强大的对手
  1875年我24岁,那个时候我在北卡罗来纳州的温斯顿—萨勒姆生产一种扁形品嚼香烟,这是我事业的第一步。那个时候,人们还是喜欢自己用手卷烟抽,对烟的购买量并不是很大。机制的香烟不但尚未被人们广泛接受,而且销售也都局限在一个固定的地区内。尽管如此,香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展,并展开了激烈的竞争。
  在1884年的时候,有一家美国的烟草公司率先进行成批的烟草生产,由于他们的生产成本很低,产量又很高,以致于他们把我逼进了死胡同,我的企业处于摇摇欲坠的状态。在这样的情况下,我把自己的公司卖给了那个公司,归附了美国的烟草公司。
  但是,我并没有被失败吓倒,我开始重新树立自己的斗志,依然密切关心烟草市场以及时局的发展。我时刻为自己总结经验和教训。我想我必须积蓄力量,然后东山再起。我始终相信我是有机会的,我能获得最后的胜利。后来,我的苦心没有白费,机会终于还是来了。在美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场,造成了极大的社会动荡,如垄断美国烟草业的杜克集团1910年已占据了全国香烟市场80%的份额。全国上下反对垄断,反对托拉斯的呼声越来越强烈,以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益,先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集团予以分割,其中也包括了美国烟草公司。
  我觉得这是上帝给我创造的最好机会,我乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际,终于在1911年重新获得了自己的公司。我决心重振雄风,向美国烟草公司这个强大的对手挑战,改变由它独占烟草市场的局面。
  走好形象这一关
  我一直都很重视形象这一关,我觉得不管做什么事情,都要和形象相关联。在别人没有了解和接触你之前,只能通过形象来感觉。因此,我在新型香烟的形象设计上下了很大的工夫。
  我给自己订立了方案,那就是我的设计一方面能表现出烟草的纯正、明快的特点,一方面则能包含维吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香。如果能让这两个方面统一起来就是最理想的设计方案。后来我想到了“骆驼”这两个字,我觉得这名字是最好的,能体现出这两个感觉和风格。同时,我又推出三种品牌的常规香烟作为“骆驼”出台的姐妹篇:一是“Reyno”,直接由维吉尼亚烟草制造;二是“Osman”,直接由纯土耳其烟草制造;三是“Red Kamel”,由拓克石烟草制造,并带有过滤嘴。在1913年,这四种品牌的香烟同时投放市场,引起了烟草界的强烈关注。
  而以“老小伙”为形象代表的“骆驼牌”香烟广告就是最终定下来的设计方案。
  坚决不用奖券营销
  市场上的香烟品牌太多了,商家都在挖空心思想办法让自己的产品具有强大的竞争力。一开始有的商家利用奖券的方式。做法是在每个烟盒中夹放一张奖券,等奖券积累到一定数目后,分别能免费换取香烟一包、现金若干或其他小玩意。这样的方式确实是起了一定的作用,引来一些顾客和回头客。但是后来就不行了,因为越来越多的烟草商都开始用这种方式来招揽顾客。消费者对这样的促销方法已经开始麻木了,他们不会再因为某个产品里有奖券而去购买它了。
  我从一开始就不用这样的方式来促销我的商品,我一直都是在香烟的外包装上写着:“请不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们。”这样的标题写得非常醒目,我就是要消费者心里明白质量过硬的香烟是没有必要用奖券的方式来促销的,我用好的质量让我的顾客得到实惠。
  但是,我也采用了一种方式,那就是把“骆驼”香烟的价格给降低了。我规定同样档次的烟为15美分1包,“骆驼”则降为10美分1包。我的做法与众不同,但是也取得了好的成效。很多人开始相信我的质量,再加上香烟的价格定得很低,他们更乐于购买我的香烟。于是“骆驼”香烟的销售量节节上升。
  就这样,在激烈的竞争中,“骆驼”香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段,获得了广大烟民的认可和喜爱,市场占有率远远胜过其他品牌。
  香烟也要文化氛围
  “骆驼”香烟是我的成功之作,也是我的得意之作。它以充满魅力的特征和异国风情的广告在香烟领域脱颖而出。1914年,“骆驼牌”香烟的销售额达到4.5亿美元,1915年即上升为23亿美元,1917年超越了110亿美元,1920年竟然突破了200亿美元,占美国所有品牌香烟销售量的一半,创造了令人咋舌的销售奇迹!
  这个时候我追求的不再是什么竞争了,而是卓越的品牌,我要建立自己的“骆驼氛围”。在第一次世界大战的时候,这个品牌的香烟是美国军队给养的一部分,由美国士兵带到了欧洲地区。就是在这个时候 “骆驼”品牌开始向世界扩展,我的市场开始壮大了。在枪林弹雨暂时停歇的间隙,疲惫的美军官兵们会在战壕中偷空吸上一口“骆驼”香烟,这会使他们暂时忘却身处异国的战地,仿佛是回到了自由女神的身边,真是既解了思乡之愁,又得到了身心的莫大享受,于是“骆驼”香烟又被寓以新的含义——自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟明星们阐释得更加深入人心。
  很多人因此说我不仅创造了著名品牌,也创作了“骆驼文化”,我觉得说得有道理。在二战的时候,我的“骆驼”终于有了更加强大的市场需求,遍布世界各地。
  有实力才可以成长
  没有任何一个人是甘于落后的。在香烟的竞争中,很多的人都是充满智慧的。记得当时里吉特和梅尔斯公司在广告中塑造了一个“好姑娘”的形象,表示他们的产品被广泛接受的程度。美国烟草公司则声称他们的香烟“对于知道烟草的男人是最幸运的,因为它是经过烤制的”等等。当时我对人们抽烟的心理做了分析,很多人都在担心抽烟是否对健康有害,于是我决定用运动员的形象来对“骆驼”香烟作一个健康方面的虚假诉求:“‘骆驼’香烟从未使我精神紧张”。通过在体育节目的间隙插播这一广告,使“骆驼”香烟取得了对吸烟者健康无害的良好声誉,即使是后来的二战期间也是这样。我的销售额一直是很高,并得到大家的肯定。
  我的这种方式虽然在当时起了一定的作用,包括后来的过滤嘴香烟也迎合了广大烟民的心理。但是,它们仍然是存在着缺点的,并有很多的缺点。当时,不止是“骆驼”受到强大冲击,如“万宝路”、“Carton”等名牌香烟同样面临困境,各自在寻找新的途径以求生存和发展。1987年,我再次利用宣传来提高自己的知名度,当时是“骆驼”香烟创立75周年在庆祝活动上,我身穿皮夹克,戴着时尚太阳镜,伴着爵士乐队的演奏,再一次作了生动的广告,提醒人们“骆驼”永远是高品质的香烟,不仅老顾客喜欢,年轻人也会是它的朋友。
  阅读手记:笑到最后的“老头”
  1920年,在一个高尔夫球的比赛场上,一个运动员在休息的时候向观众席走去,他给观众要“骆驼”香烟。他说:“如果谁愿意给我一支骆驼牌香烟,我就愿意在这里走上一公里。”最终真的有人给了他香烟。“骆驼”香烟广告代理公司的职员听到这句话时,觉得它既简练,又切入要点,充分表达了消费者对“骆驼”香烟的喜爱和认同,便认定这是一句很好的广告词。它再一次强调了班纳德斯曾经用“不要奖券”而树立起来的品牌形象。
  这就是“骆驼”香烟的魅力。
  1919年,68岁的瑞查德·班纳德斯走完了自己的人生之路。他的悄然离开是“骆驼”香烟的重大损失,但是他的精神却永远都留在了人们的脑海中。这个时候的“骆驼”也已经长大、成熟了,即使没有人来搀扶,也一样可以走好自己的路了。
  在我翻看这个伟大的人的资料时,我发现其实在香烟的竞争领域里大家都不是庸才,他们你死我活的斗争着,一会是这个胜利了,一会又是那一个。“骆驼”应该是笑到最后的那一个,是瑞查德·班纳德斯成功的老头。

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